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"Social Media, Apps, Chatbots & Co.: Innovative Instrumente für die digitale Kundenkommunikation"

 

Am 18.05.2017 veranstaltete die Wissenschaftliche Gesellschaft für Innovatives Marketing (WiGIM) e.V. den 9. Deutschen Marketing-Innovations-Tag zum Thema „Social Media, Apps, Chatbots & Co.: Innovative Instrumente für die digitale Kundenkommunikation“ im Marmorsaal des Presse-Clubs Nürnberg. Kompetente Referenten aus Wissenschaft und Praxis nahmen zu diesem Thema Stellung, um mit den rund 80 Teilnehmer/-innen über den Wandel in der Kundenkommunikation und innovative Ansätze der digitalen Kundenkommunikation zu diskutieren.

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Prof. Dr. Andreas Fürst (Präsident der WiGIM) eröffnete den 9. Deutschen Marketing-Innovations-Tag mit der Begrüßung der Teilnehmer und einem kurzen Überblick über die Treiber und Instrumente der digitalen Kundenkommunikation. Die Kommunikation nehme heutzutage eine neue Rolle ein, in der eine Interaktion mit Empfänger entstünde, die für den Kunden einen Mehrwert schaffen könne. Möglich werde dies durch neue digitale Kommunikationskanäle und Technologien. Außerdem hätten sich die Erwartungen und das Verhalten der Kunden verändert, da diese über unterschiedliche Kanäle, zu jeder Zeit und an jedem Ort mit Unternehmen in Kontakt treten möchten. Darüber hinaus würden neue Akteure wie beispielsweise Influencer an Bedeutung gewinnen, die besonders von Unternehmen mit einer jungen Zielgruppe als zusätzliche Vertriebsmitarbeiter eingesetzt werden könnten. Weitere innovative Ansätze zur Verbesserung der Customer Experience seien Instrumente wie Social Media Management, Content Marketing sowie Social Customer Service, bei dem in Zukunft vermehrt Chatbots zum Einsatz kämen.

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Kreativität und Technologie gehören zusammen

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Daran anknüpfend beleuchtete Jörg Puphal (Managing Director, Publicis Pixelpark) in seinem Vortrag „Digitale Kundenkommunikation: Ein Überblick über den Markt und aktuelle Entwicklungen“ mit kritischem Blick die neusten technologischen Entwicklungen. Dabei stellte er die Zusammengehörigkeit von Kreativität und Technologien heraus und betonte, dass deren Nutzen für die Menschen das Wichtigste sein müsse. Mit einem Video, welches ein erschreckendes Weltbild der digitalen Kundenkommunikation zeigte, machte er darauf aufmerksam, dass die Voraussetzungen hierfür bereits gegeben seien, da Methoden wie Assistant Chatbots, Augmented Realtiy, Geo-Targeting oder Autonomes Fahren bereits zum Einsatz kämen. Die hierdurch gesammelten Daten verschaffe Unternehmen eine Macht über Ihre Kunden, die bei der Nutzung dieser neuen Technologien besonders Wert auf Praktikabilität und Komfort legten und die Unterhaltung im Web suchten. Jedoch sei Technologie alleine nicht ausreichend, sondern Kreativität gefordert, die die Fülle an technologischen Angeboten differenziere und für Kunden ein Erlebnis schaffe.

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In Sandra Griffels (Director User Experience, denkwerk) Vortrag „Let's talk: Conversational Services erfolgreich gestalten und planen“, beschrieb die Referentin die Zukunft von Conversational Services mit Hilfe von Chatbots. Conversational Commerce sei die Nutzung von Chat, Messaging und natürlichen Sprachoberflächen, um mit Menschen, Marken oder Services zu interagieren. Dies gewinne in nächster Zeit an Bedeutung, da die Abhängigkeit vom Smartphone steige und immer mehr Kunden das Bedürfnis hätten, in Echtzeit mit Unternehmen zu kommunizieren. Die Vorteile von Bots seien Kundenservice günstig zu skalieren und natürlicher mit Kunden zu kommunizieren. Außerdem wäre der Service bequemer und persönlicher. Dabei zeigte Frau Griffel verschiedene Funktionsweisen von Chatbots auf und wie diese aussehen könnten. Viele Fragen seien in der Entwicklung von Chatbots zu klären: Was ist der Nutzen des Bots? Welchen Charakter hat der Bot und ist dieser im Einklang mit den Markenwerten? Welchen Flow hat der Bot? Wie anwenderfreundlich und intelligent ist er? Nur wenn all dies eingehend getestet wurde, sei eine positive Experience für den Kunden gegeben, welche sich wiederum positiv auf die Marke auswirken könne.

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Machine Learning kann die Effizienz der Kundenkommunikation steigern

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Über „Anwendungsmöglichkeiten von Machine Learning in Marketing, Vertrieb & Kundenservice“ sprach im Anschluss Jens Bussmann (Cloud Platform Lead, Google). Er begann mit der allgemeinen Erklärung von Machine Learning und zeigte auf, in welchen Bereichen Google selbst Maschine Learning anwende. Der große Vorteil dieses Prozesses sei, dass Maschinen dieselben Aufgaben erfüllen, die sonst nur Menschen ausführen konnten und dies sogar mit höherer Effizienz. Beispielsweise könnten Maschinen durch intelligente Vorhersagen den Energieverbrauch von Google senken, da sie im Vergleich zu Experten besser vorhersagen, wann der Bedarf an Kühlung steige und in Folge dessen mehr Strom benötigt werde. Um gute Prognosen zu erstellen, seien lediglich gute Daten und gute Algorithmen notwendig. Im Marketing und der Kundenkommunikation könne dieses Lernen in der Analyse von Kundennachrichten Anwendung finden. Beispielsweise wären Maschinen in der Lage zu erkennen, ob die Intension eines Textes positiv oder negativ sei. Dadurch sei es möglich, den Kunden an den richtigen Ansprechpartner weiterzuleiten. Außerdem könne die Wahrscheinlichkeit besser prognostiziert werden, ob Kunden etwas kaufen. Zusammenfassend sei festzustellen, dass Maschine Learning die Effizienz der Kundenkommunikation vor allem in einfachen Kontexten steigere.

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Klaus Eck, (Geschäftsführer, d.Tales) referierte zum Thema „2030: Wie Bots und KI die Zukunft des Content Marktings verändern“. Beim Content Marketing, das von Unternehmen vor allem zur Erreichung der Marketingziele eingesetzt werde, sei die Relevanz der wichtigste Aspekt, um die Kunden zu erreichen. Um relevanten Content zu bieten, sei es vor allem der Einsatz von Chatbots nötig. Nutzer würden Bots jedoch nur akzeptieren, wenn deren Information relevant sei. Browser seien nach Prognose von Herrn Eck bald überflüssig, da Nutzer vermehrt auf den Plattformen ihrer Wahl blieben und nicht mehr auf externe Webseiten wechselten. Dies hätte zur Folge, dass Website-Links zukünftig keine große Rolle mehr spielten. Ein positiver Effekt dieser Plattformen sei, dass durch Netzwerkeffekte relativ einfach hoher Traffic erzeugt werden könne, ohne den Content stark zu bewerben. Außerdem müsse man sich in Zukunft von Texten eher ab- und dafür mehr Bildern zuwenden, da diese schneller wirkten und Nutzer weniger Interesse an langen Texten aufwiesen. Abschließend beleuchtete Herr Eck die Schwierigkeit für Unternehmen bei Voice Content als relevant betrachtet zu werden und somit seine Kunden zu erreichen.

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Chatbots gewinnen an Relevanz

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Nach der Mittagspause stellte Dirk Wilhelm (Head of Digital, Geberit) in seinem Vortrag „Ich will keine Tools, ich will Service. Persönliche Antworten statt Badplanungstool.“ die Vorgehensweise von Geberit vor, den wachsenden Markt der DIY-Kunden zu nutzen und mehr in B2C-Marketing zu investieren. Wichtig dafür sei, die Customer Journey zu ermitteln, um zu erfahren, an welchen Stellen Geberit Kunden beeinflussen könne. Dabei stelle Geberit fest, dass die Konsumenten am Touchpoint „Couchplanning“ bereits positive Emotionen aufwiesen, welche das Unternehmen nutzen können. Schwieriger sei es, im nächsten Schritt, dem „First Contact“, diese positive Stimmung beizubehalten. Deshalb entwickle Geberit eine webbasierte App, die Interessenten die besonderen Funktionen von Geberit Produkten vorstelle und aufkommende Fragen sofort von einem Chatagenten beantworte, besonders zu leiten, zu denen sonst kein Call-Center-Agent erreichbar wäre. Zukünftig werde dabei der Einsatz von Chatbots angestrebt. Anschließend präsentiere die App eine Liste von Installateuren -  teilweise mit Empfehlung von Geberit - und böte Checklisten, die den Interessenten durch die Probleme der Planung leiten sollen.

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„Was wäre gewesen, wenn Bertha Benz 1888 getwittert hätte?“ Mit dieser Frage eröffnete Claus Hammer (Manager - Online Platforms (VAN/VMD), Daimler) seinen Vortrag über „Digital Customer Experience – Notwendiges Übel oder zentraler digitaler Baustein für zukünftiges Wachstum?“. Dabei thematisierte er unter anderem die Herausforderungen von Mercedes-Benz, die durch Urbanisierung, Autonomes Fahren oder eine „Sharing Economy“ auftreten. Im Rahmen dessen schaffe die Digitalisierung Mehrwerte für die Kunden, da durch die Verschmelzung von physischen Informationen mit digitalen Inhalten vieles erlebbarer werde. Von hoher Bedeutung sei dabei die Durchgängigkeit, sodass beim Kunden kein Bruch entstehe. Ein wichtiger Aspekt sei dabei, dass ein Paradigmenwechsel Umdenken erfordere. Außerdem sei eine zentrale Steuerung für die Durchgängigkeit und Kundenorientierung notwendig. Hierzu sollten ausgetretene Pfade verlassen und anderen Brachen analysiert werden, um von diesen zu lernen. Grundsätzlich erfordere das Mithalten mit dem Fortschreiten der Digitalisierung deshalb Flexibilität und Schnelligkeit. 

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Christoph A. Dassler (Geschäftsführer, defacto nextperience) stellte bei seinem Vortrag „Der Einsatz von Artifical Intelligence, Chatbots & Co. im Rahmen der Kundenkommunikation“ digitale Concierges in den Fokus. Laut Marktprognosen wachse der Mobile-Commerce sehr stark, während das E-Mail-Format an Relevanz verliere. Digitale Concierges seien für mobile Geräte perfekt, da diese den großen Vorteil hätten in Echtzeit und mehrsprachig mit den Kunden kommunizieren zu können. Ein Added Value für Kunden sei außerdem die One-to-One Kommunikation, die nur durch automatisierte, künstliche Intelligenz möglich sei. Die Sprachfähigkeit der digitalen Concierges gefalle den Nutzern dabei sehr, da diese Dialoge statt Informationssuche präferierten und persönliche Bedürfnisse dadurch besser befriedigt werden könnten.

 

Zum Abschluss fasste Herr Prof. Dr. Dr. h.c. Diller noch einmal die Erkenntnisse des Tages zusammen. Die dreiwichtigsten Voraussetzungen für die Digitalisierung seien die Ubiquität der Anwendungen, ihre zeitliche Verfügbarkeit sowie die inhaltliche Relevanz zu sein. Außerdem sei davon auszugehen, dass die Akzeptanz in der Gesellschaft steige, je intelligenter die Systeme durch Machine Learning würden. Wesentlich für alle Technologien sei jedoch, dass sie auch einen Added Value für den Kunden schaffen

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Wir möchten uns an dieser Stelle nochmals herzlich bei den Sponsoren des 9. Deutschen Marketing-Innovations-Tages bedanken

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