Automatisierung in Marketing, Vertrieb und Service: Innovative Ansätze in Zeiten von Künstlicher Intelligenz, Machine Learning & Co.
Am 02.05.2019 veranstaltete die Wissenschaftliche Gesellschaft für Innovatives Marketing (WiGIM) e.V. den 13. Deutschen Marketing-Innovations-Tag zum Thema „Automatisierung in Marketing, Vertrieb und Service: Innovative Ansätze in Zeiten von Künstlicher Intelligenz, Machine Learning & Co.“ im Marmorsaal des Presse-Clubs Nürnberg. Kompetente Referenten aus Wissenschaft und Praxis nahmen zu diesem Thema Stellung, um sich mit den rund 65 Teilnehmer/-innen über künstliche Intelligenz (KI) und maschinelles Lernen im Marketing-Kontext auszutauschen.
Prof. Dr. Andreas Fürst (Präsident der WiGIM) eröffnete den 13. Deutschen Marketing-Innovations-Tag und hob in seiner Einführung die aktuelle Relevanz von künstlicher Intelligenz, insbesondere für das Marketing, hervor. So könnten entsprechende Systeme sowohl die Marke-ting-Effizienz, beispielsweise über automatisierten Kundenservice, als auch die Marketing-Effektivität, z.B. über einen höheren Grad an Personalisierung, steigern. Im Kern stellten sich in diesem Kontext die Fragen, wie sich künstliche Intelligenz in Zukunft sinnvoll in Marketing, Ver-trieb und Service einsetzen lasse und welche Veränderungen dies für Unternehmen mit sich bringen.
Wie gestalten sich die Rahmenbedingungen und Auswirkungen der Automatisierung im Marketing?
Daran anknüpfend referierte Prof. Dr Andreas Wagener (Professor für Digitales Marketing, Hochschule Hof und Blogger) zum Thema „Künstliche Intelligenz im Marketing: Wie Algorith-men und die Datenökonomie die Bedingungen auf den Märkten verändern“. In diesem Zu-sammenhang erläuterte er anhand anschaulicher Beispiele, wie KI mithilfe von komplexen Algo-rithmen Vorhersagen treffe oder Zusammenhänge, beispielsweise bei Verbundkäufen, erkennt. Weiter zeigte Herr Wagener verschiedene Dimensionen künstlicher Intelligenz auf. So beinhalte KI auch autonome Robotik, Mustererkennung und –vorhersagen, die intelligente Darstellung von Wissen und Informationen, Planung und Optimierung von Abläufen sowie die Verarbeitung menschlicher Sprache. Im letzten Teil seines Vortrags wies er – neben den Grenzen - insbeson-dere auf das Potential von KI hin. Auch im Marketing finde KI verstärkt Anwendung, z.B. mittels Programmatic Advertising.
Im Anschluss daran hielten Holger Hürtgen (Partner, McKinsey) und Dr. Sebastian Kerkhoff (Senior Expert, McKinsey) ihren Vortrag zu „KI, Machine Learning & Co.: Technische und per-sonelle Herausforderungen für das Marketing von morgen“. Die starke und zunehmende Ver-breitung von KI-Modellen liegt ihnen zufolge insbesondere am massiven Anstieg verfügbarer Daten bei gleichzeitigem Rückgang der Kosten zur Datenspeicherung und -verarbeitung. In Bezug auf das Marketing könne KI überall dort unterstützen, wo Entscheidungen getroffen werden und Daten existieren, z.B. in den Bereichen Personalisierung, Category Management oder automatisiertem Kundenservice. Herr Hürtgen und Herr Kerkhoff betonten, dass es in der Praxis dringend nötig sei, die Schnittstelle zwischen den Mitarbeitern der Geschäftsbereiche und der Analytics Experten, die sich mit KI beschäftigen, zu schließen. Dies bedeute im Speziellen, dass beide Sei-ten zur Kollaboration mit der jeweils anderen ermächtigt werden sollen. Insgesamt müsse KI im Unternehmen de-mystifiziert und als tägliche Entscheidungshilfe verfügbar gemacht werden. Abschließend stellten die Referenten ethische Gefahren von KI dar. So gab es in der Vergangenheit beispielsweise Fälle, bei denen KI rassistisch handelte. Dies stelle zur Debatte, unter welchen Umständen der Mensch Empfehlungen von Black Box KI, also Modellen, die keine Transparenz darüber liefern, wie die Ergebnisse zustande gekommen sind, trauen solle.
Prof. Dr. Peter Gentsch (Professor für CRM & Digital Intelligence, HTW Aalen / Gründer und Gesellschafter, B.I.G. Business Intelligence Group) referierte über “Künstliche Intelligenz als neuer Disruptor in Marketing, Vertrieb & Service“. Er führte aus, dass der Weg zum datenge-triebenen Unternehmen in der Regel in fünf Stufen erfolge, vom sogenannten Explorer, der zu-nächst eine relativ restriktive Nutzung von Daten betreibe, bis hin zum sogenannten Leader, der Unternehmensentscheidungen auf Basis von Daten treffe und sein Geschäftsmodell auf KI auf-baue. Bisher habe insbesondere die Automatisierung und Individualisierung im Bereich des Pri-cing einen großen Stellenwert in der Praxis erreicht. Durch die Kombination aus Datensammlung und dem Einsatz von KI können verschiedenste Vorteile für Unternehmen generiert werden. Dazu gehören z.B. die automatische Vorhersage und Profilierung passender Leads und Zielgruppen, aber auch der Erhalt relevanter Informationen vor den Wettbewerbern. Großes Potential liege auch in der Anwendung von Chatbots. So werde für 2033 prognostiziert, dass voraussichtlich 99% aller Telefonverkäufer und Versicherungsvertreter durch KI ersetzt sein werden.
Im Anschluss räumte Peter Scholzuk (Abteilungsleiter E-Mail-Marketing, Witt-Gruppe) in seinem Vortrag „Marketing & IT – Die Geheimnisse einer glücklichen Nachbarschaft“ zunächst mit Vorurteilen des IT-Departments gegenüber dem Marketing sowie vice versa auf. Die IT-Funktion werde dementsprechend häufig als Cost Center gesehen, wohingegen die Marketing-Funktion meist als Profit Center gelte. Herr Scholzuk rief dazu auf, diese Denkweisen beiseite zu legen und Kollaboration zwischen IT und Marketing zu fördern. Gerade auch, weil sich die Marketing Technology Landscape in den vergangenen Jahren um zahlreiche Möglichkeiten erweitert habe, sei die Unterstützung von IT essentiell. Auch sei dadurch das traditionelle Bild des (E-Mail)-Marketing-Managers veraltet. So sollte man bereits beim Recruiting sowie der Weiterbildung darauf achten, dass auch eine gewisse Grundausbildung in IT vorhanden sei.
Welche innovativen Automatisierungs-Ansätze finden sich aktuell in Marketing, Vertrieb und Service?
Marcus Ambrus (Managing Partner, Plan.Net Business Intelligence) referierte nach der Mittags-pause über „Applied Artificial Intelligence - Neue Potenziale für die Marketingkommunikati-on durch Big Data, künstliche Intelligenz & Co.“. Im Rahmen dessen stellte er das KI-basierte intermediale Planungsinstrument Brand Investor vor. Es habe die Fähigkeit, für ein Produkt oder eine Marke aus 19 Mediengattungen wie TV, Anzeigenblättern, Performance Displays und Co. den Erfolg versprechendsten Budgetplan zu bilden. Dies sei möglich, indem es intermediale Kontakte und Kontaktkosten in markenindividuellen Zielgruppen berechne, dies mit Algorithmen zur markenindividuellen Prognose der Wirkung von Kontakten verknüpfe und zudem verschiedene Budgetplanungsvarianten sowie Wirkungsprognosen simuliere.
Danach trug Kian Ghanai (Geschäftsführer, Cogitree GmbH) zu „Geo-Intelligence – GPS-basierte Laufwegemessung und standortrelevantes Targeting“ vor. Ausgangspunkt sei die aktuell hochrelevante Frage, wie der Kunde im stationären Einzelhandel gehalten werden könne. Als Lösungsansatz hierfür stellte Herr Ghanai standortrelevantes Targeting vor, z.B. für die Optimierung der Standortattraktivität, Neukundenansprache und einer Optimierung der Sortimentsplanung. Dies geschehe über das Sammeln von GPS-Daten von mobilen Endgeräten unter drei Annahmen: Der Kunde bewegt sich meist innerhalb einer gewissen Zone zum Einkaufen, er führt ein mobiles Endgerät mit sich, und er nutzt Apps, die sich durch In-App-Werbung finanzieren, denn hierüber können GPS-Daten generiert werden. Indem KI die Daten analysiere, könne auf den Kunden und das entsprechende Gebiet zugeschnittene Werbung geschaltet werden. Insbesondere resultierten aus der Geo Intelligence mehrere Vorteile: Kosteneffizienz durch relevantes Targeting, niedrige Einrichtungskosten, Erzielen einer globalen Reichweite und ein Qualitätsvorsprung durch den Einsatz künstlicher Intelligenz.
Anschließend stellte Andreas Schemm (Gründer & CEO, Vreo) in seinem Vortrag „Wie Block-chain und programmatic advertising in digitaler Werbung Probleme lösen“ eine neue Art der Werbung vor. Herr Schemm bietet mit seinem Unternehmen Vreo in Videospielen Werbeflächen an, z.B. Plakatflächen in einer virtuellen Straße. Diese Werbung werde mittels programmatic ad-vertising dynamisch und automatisch geschaltet. Vreo verstehe sich als einen Marktplatz, der Marken, Spiele-Entwickler und Gamer zusammenbringt. Brands erhielten so gezielten Zugriff auf Gamer in aller Welt. Dabei ist besonders wichtig, dass Product Placement und Branding im Spiel so umgesetzt werden, dass es dem Gamer positiv auffällt. Blockchain wird hierbei als Grundlagen-Technologie genutzt, um Vertrauen und Transparenz in Auslieferung, Auswertung und den Zahlungsvorgang für die Werbeflächen zu schaffen.
Über „Der Einsatz von Automatisierung im E-Mail Marketing bei Thomas Sabo“ sprach im Abschluss-Vortrag der Tagung Bernhard Schmidt (Head of Online Communication & Content, Thomas Sabo). Er stellte den Prozess bei Thomas Sabo vor, im Rahmen dessen innerhalb von 18 Monaten von einem E-Mail-Marketing ohne Automatisierung und Individualisierung hin zu einem 1:1 Datenaustausch aller Systeme übergegangen werden solle. Dies geschehe in einem iterativen Prozess mit zunehmender Automatisierung. Die hierfür vorgesehene Software greife sowohl auf Kunden- als auch auf Produktdaten zu und könne entsprechende Anpassungen für 27 Länder sowie sechs Sprachen und Währungen vornehmen. Auch die Frequenz der Mailings sei individuell anpassbar und auf Kundenbedürfnisse zugeschnitten. Durch eine Datenanreicherung (von z.B. Geburtstag und Kundenkonto) können mithilfe individueller Gutscheincodes und exklusiven Pro-dukten Kunden zielgenau erreicht werden.
Zum Abschluss der Tagung fasste Prof. Dr. Dr. h.c. Hermann Diller die wichtigsten Erkenntnisse der Veranstaltung zusammen: So müsse die Diffusion der KI differenziert betrachtet werden und z.B. die Eignung entsprechend der Region und Branche geprüft werden. Differenziertes Pricing für verschiedene Kundengruppe kann einen hohen Impact generieren, berge jedoch auch einige Risiken. Es müsse betrachtet werden, welche Schritte im bisherigen Prozess automatisiert werden können, insbesondere wo aktuell Probleme vorliegen und über Automatisierung gelöst werden können. Nicht alle Marketing-Tätigkeiten, aber insbesondere Teilbereiche wie Mediaplanung, Marktforschung sowie in Teilen der Vertrieb bieten Potentiale zur Automatisierung.