„Social & Green Marketing?! Innovative Ansätze in Zeiten von Öko, Fair Trade und Diesel Skandal“
Am 07.11.2018 veranstaltete die Wissenschaftliche Gesellschaft für Innovatives Marketing (WiGIM) e.V. den 12. Deutschen Marketing-Innovations-Tag zum Thema „Social & Green Marketing?! Innovative Ansätze in Zeiten von Öko, Fair Trade und Diesel-Skandal“ im Marmorsaal des Presse-Clubs Nürnberg. Kompetente Referenten aus Wissenschaft und Praxis nahmen zu diesem Thema Stellung, um sich mit den rund 70 Teilnehmer/-innen über ökologische und soziale Nachhaltigkeit im Marketing-Kontext auszutauschen.
Prof. Dr. Andreas Fürst (Präsident der WiGIM) eröffnete den 12. Deutschen Marketing-Innovations-Tag mit der Begrüßung der Teilnehmer und führte in das Thema ein, indem er die Relevanz von Social und Green Marketing hervorhob. Er betonte die Verantwortung von Anbietern als auch Konsumenten der Umwelt gegenüber. Im Anschluss daran ging er auf verschiedene Facetten von Social und Green Marketing ein. So sei es wichtig, sowohl im Rahmen der Marktstrategie als auch in der Umsetzung in Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik seine nachhaltige Verantwortung wahrzunehmen. Hier gelte es beispielsweise in der Produktpolitik auf ressourcenschonende Sachgüter bzw. Dienstleistungen zu setzen oder in der Kommunikationspolitik auf wahrheitsgetreue Werbung.
Im Kern stellten sich in diesem Kontext die Fragen, wie sich Social bzw. Green Marketing auf den Unternehmensgewinn bzw. die Kosten auswirke, ob es eher als Feigenblatt oder Differenzierungsfaktor anzusehen sei sowie für welchen Markt es sich eigne.
Wie hängt Green und Social Marketing mit gesellschaftlichen Trends sowie ökologischen und sozialen Rahmenbedingungen zusammen?
Daran anknüpfend hielt Marcus Bartelt (Marketing-Berater, Dozent für Marketing an mehreren Akademien und Hochschulen, Autor, Blogger) seinen Vortrag zum Thema „Das Gegenteil von gut ist gut gemeint - der schmale Grat von Green Marketing zu Green Washing“. Er erläuterte die Ausbeutung von Ressourcen durch den Menschen anhand verschiedener Beispiele, wie hohem Wasserverbrauch. Konsumenten westlicher Länder würden häufig auf Kosten niedrig entwickelter Länder leben. Vor diesem Hintergrund definierte er Green Marketing als verantwortungsbewusstes Verhalten entlang der gesamten Wertschöpfungskette, was bei vielen Unternehmen jedoch ein Umdenken erfordere. So würde aus seiner Sicht eine Vielzahl schlechter Produkte als gute Produkte vermarktet. Er empfahl Unternehmen, in einem ersten Schritt im Green Marketing das Produkt und dessen Nachhaltigkeit zu verbessern. Des Weiteren wies Herr Bartelt auf die Wichtigkeit wahrheitsgetreuer Werbung hin. Green Washing definierte er in diesem Zusammenhang als das Fehlen von Transparenz und das absichtliche Verschweigen negativer Produkteigenschaften, wodurch der Konsument getäuscht würde.
Peter Heinrich (Geschäftsführender Gesellschafter HEINRICH – Agentur für Kommunikation) ging in seinem Vortrag „Mensch, Markt, Umwelt – Mit Nachhaltigkeit und Kommunikation erfolgreich sein“ zunächst auf verschiedene Auffassungen von Nachhaltigkeit ein. Für ihn gehe es im Kern bei Nachhaltigkeit darum, wie aktuelle Generationen Ressourcen so nutzen können, dass diese auch für nachfolgende Generationen noch zur Verfügung stünden. Anschließend ging er auf Corporate Social Responsibility (CSR), die Verantwortungsübernahme von Unternehmen für gesellschaftliche Auswirkungen ihres Handelns, ein. Hier betonte er v.a. das Konzept der Triple-Bottom-Line, Mensch-Profit-Erde. So könnten ganzheitliche nachhaltige Maßnahmen nur durch Beachten sozialer, wirtschaftlicher und umweltbezogener Aspekte durchgeführt werden. Unternehmen, die nachhaltig handelten, seien langfristig jedoch erfolgreicher. Dies erfolge auch dadurch, dass durch ein nachhaltiges Image gesellschaftliche Reputation erzielt werden könne. Im Zuge einer erfolgreichen CSR-Kommunikation sehe er vier Handlungsfelder als entscheidend an: Markt, Umwelt, Arbeitsplatz und das Gemeinwesen. Als wichtigste Kommunikationskanäle sehe er hier persönliche Kommunikation, Eigenpublikationen, Veranstaltungen, Online-Kommunikation und Medienarbeit. Dabei sollten sich Unternehmen im Klaren darüber sein, warum sie über Nachhaltigkeit kommunizieren möchten. Die Kommunikation sollte zunächst immer erst intern, dann extern erfolgen. Wichtig sei, alle relevanten Unternehmensbereiche mit einzubinden und die Botschaft zu emotionalisieren. Die Kommunikation sollte stakeholder-orientiert, glaubwürdig und transparent in einer definierten zeitlichen Abfolge erfolgen. Dabei sollte der Bezug zu den CSR-Handlungsfeldern im Unternehmen sichergestellt werden.
Im Anschluss stellte Dr. Freimut Schröder (Leiter Environment, Health, Safety bei Siemens Healthineers) in seinem Vortrag „Nachhaltiges Produktdesign medizintechnischer Produkte“ den Umgang mit Nachhaltigkeit in der Produktentwicklung bei Siemens Healthineers vor. Bei Siemens sei Nachhaltigkeit bereits im Top Management verankert. Besonders im Fokus stünden der Schutz der Mitarbeiter, der Einfluss auf die Umwelt sowie die kontinuierliche Verbesserung umwelt-, gesundheits- sowie sicherheitsbezogener Aspekte im Produktlebenszyklus. Dabei konzentriere sich Siemens im Rahmen einer Circular Economy darauf, Produkte so zu gestalten, dass sie möglichst lange im wirtschaftlichen Kreislauf nutzbar seien. Des Weiteren könnten gerade im medizinischen Bereich gefährliche und umweltschädliche Stoffe auch medizinischen und somit gesellschaftlichen Nutzen bringen, wie Blei als Detektorstoff in Medizingeräten. Vor diesem Hintergrund entwickelte Siemens Healthineers in Kooperation mit der Universität Bamberg einen Nachhaltigkeitsindex zur Messung des gesellschaftlichen Nutzens von Medizinprodukten. Hierbei würden sowohl positive, als auch negative ökologische, gesellschaftliche und wirtschaftliche Aspekte berücksichtigt, gegeneinander abgewägt und schließlich transparent kommuniziert.
Prof. Dr. Achim Spiller (Inhaber des Lehrstuhls Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte, Georg-August-Universität Göttingen) referierte über „Nachhaltigkeitslabel im Spannungsfeld von Marktrelevanz und Glaubwürdigkeit: Case Studies“. So bewegten sich Labels immer in dem Zwiespalt, entweder hohe Standards vorzugeben und daher eher in der Nische zu bleiben, oder die Standards niedrig zu setzen, sich dafür jedoch auf dem Massenmarkt durchsetzen zu können. Aus Konsumentensicht sei die zentrale Problematik in diesem Kontext, dass Nachhaltigkeit eine Vertrauenseigenschaft ist, die nicht direkt überprüft werden kann. Daher sei es wichtig, verlässliche Label zu haben, denen der Konsument Vertrauen schenken könne. Schwierig sei hier jedoch, dass die Zahl an Nachhaltigkeitslabels aktuell zu groß sei und der Verbraucher nicht mehr wisse, welchem Label er vertrauen könne. Daher sei es wichtig, z.B. durch staatliches Eingreifen, die Zahl der Labels zu reduzieren sowie transparenter zu machen. Eine Möglichkeit sei die Einführung von Labels mit mehrstufigen Skalen, bei denen z.B. über ein Ampelsystem angezeigt wird, welche Nachhaltigkeitskriterien wie gut erfüllt würden. Schließlich sei es für den Erfolg eines Labels zentral, dieses wie eine Marke zu führen und zum Beispiel auch entsprechend in Kommunikationsmaßnahmen zu investieren.
Wie kann Green und Social Marketing in der Praxis auf innovative Weise eingesetzt werden?
Nach der Verabschiedung von Herrn Prof. Dr. Dr. h.c. Diller von seiner Tätigkeit bei der WiGIM e.V. im Anschluss an die Mittagspause referierte Alexander Biesalski (Managing Partner Biesalski & Company). In seinem Vortrag „Wie verkauft man gutes Gewissen? Erfolgsstrategien für nachhaltige Produkte auf Basis von Marktforschung“ betonte er die enorme Wichtigkeit einer starken Marke. Auch wenn der Markenwert eines Unternehmens nicht bilanzierungsfähig sei, habe er für die Kaufentscheidung der Kunden zentrale Bedeutung. Darüber hinaus zeigte er anhand einer gemeinsam mit Joachim Schöpfer von Serviceplan durchgeführten Studie auf, dass über den Markenwert der Einfluss von Nachhaltigkeit auf des Kundenverhalten messbar sei. Nachhaltiges Unternehmensverhalten resultiere in einem Preisaufschlag, den der Kunde bereit sei zu zahlen, oder einer zusätzlichen Menge, die der Kunde kaufe. Besonders im Bereich der Babynahrung aber bspw. auch in der Automobilbranche führe Nachhaltigkeit zu signifikanten Umsatzsteigerungen. Zuletzt betonte er, dass Unternehmen ihr nachhaltiges Image systematisch steuern könnten. Hier stünde besonders die Unternehmenskommunikation im Fokus. Abschließend fasste Herr Biesalski seinen Vortrag in einem Leitfaden zu erfolgreichem Nachhaltigkeitsmanagement für Unternehmen zusammen. U.a. sei es besonders wichtig, Nachhaltigkeit als Teil der Unternehmensstrategie aufzufassen.
Anschließend präsentierte Philipp Wachholz (Director Corporate Affairs, McDonald’s) in seinem Vortrag „Wenig behaupten. Viel beweisen. McDonald’s und das Werben um Vertrauen“ die Kommunikationsstrategie von McDonald’s. McDonald’s sei in der Vergangenheit mit verschiedenen Vorwürfen, bspw. zur Hygiene in den Restaurants der Kette oder zum Umgang mit den eigenen Mitarbeitern, konfrontiert gewesen. Als Antwort darauf habe McDonald’s verschiedene Wege gefunden, den Vorwürfen entgegenzutreten. Hier sei es einerseits wichtig, Vorwürfe nicht zu ignorieren, sondern auszuhalten. Andererseits müsse man dem Kunden transparent und auf Augenhöhe begegnen, was bei McDonald’s besonders über Social-Media-Kanäle erfolge. So habe McDonald’s beispielsweise eine Plattform für Kritik eingerichtet, auf der sämtliche Fragen öffentlich und transparent beantwortet wurden. Ein zentraler Ansatz von McDonald’s sei aber auch der humorvolle Umgang mit Kritik, was das Unternehmen zum Beispiel bei der Entlarvung falscher Gerüchte (z.B. Sägemehl in Pommes) einsetzt. Diese Maßnahmen dienten der Steigerung der Glaubwürdigkeit und der Bildung von Vertrauen, was auch bei der Nachhaltigkeits-Kommunikation von McDonald’s zentral sei. So nutze McDonald’s beispielsweise Internetphänomene wie den T-Rex, um auf humorvolle und lockere Weise über die eigenen Nachhaltigkeitsbemühungen zu berichten und falsche Gerüchte zu entlarven. McDonald’s sei sich seiner gesellschaftlichen Verantwortung bewusst, was zum Beispiel mit dem Engagement des Unternehmens zum Welt-AIDS-Tag zum Ausdruck gebracht werde.
Über „“We Share“ – das neue Car Sharing von Volkswagen“ berichtete im Abschluss-Vortrag der Tagung Alexander Schmid (Leiter Business Development „We Share“, Volkswagen/ UMI Urban Mobility). Auf verschiedene Entwicklungen, wie Restriktionen in Bezug auf die Nutzung von Dieselfahrzeugen in Städten, den Mangel an Parkplätzen aber auch die Zunahme des Umweltbewusstseins der Kunden, reagiere VW 2019 mit der Einführung eines Car-Sharing-Konzeptes. Schmid legte dar, dass VW damit vor allem auf veränderte Mobilitätsbedürfnisse eingehe. VW wolle mit seinem Konzept verschiedene Anlässe adressieren, bei denen der Verbraucher kurzfristig ein Auto benötige, z. B. weil es regne oder, weil er spät dran sei. Es solle auf flexible und bequeme Weise die Mobilität des Kunden unterstützen. Primär sei das Konzept „WeShare“ somit ein klassischer Business Case, wobei VW jedoch annimmt, dass in urbanen Bereichen mittel- bis langfristig nur emissionsfreie Angebote erfolgreich sein würden. Herr Schmid zeigte somit auf, dass oftmals auch ein innovatives Geschäftsmodell, wie das Eingehen auf veränderte Mobilitätsbedürfnisse, Nachhaltigkeitsbemühungen unterstützen kann, ohne dass Nachhaltigkeit notwendigerweise der Fokus des entsprechenden Business Cases sein muss.
Zum Abschluss der Tagung fasste Prof. Dr. Dr. h.c. Hermann Diller noch die wichtigsten Erkenntnisse der Veranstaltung zusammen: Nachhaltigkeit sei auf verschiedene Arten messbar, der Wunsch und Bedarf nach verlässlichen Nachhaltigkeitslabeln groß und die Kommunikation der Nachhaltigkeit nach außen spiele eine zentrale Rolle. Insbesondere ein starker Markenauftritt sei hier enorm wichtig. Darüber hinaus steigen das Nachhaltigkeitsbewusstsein der Verbraucher und der Wunsch nach nachhaltigen Produkten zunehmend an.