„Bilder & Videos statt Text?! Digitale Ansätze & Plattformen für innovative visuelle Kommunikation in Marketing, Vertrieb und Service“
Am 19.04.2018 veranstaltete die Wissenschaftliche Gesellschaft für Innovatives Marketing (WiGIM) e.V. den 11. Deutschen Marketing-Innovations-Tag zum Thema „Bilder & Videos statt Text?! Digitale Ansätze & Plattformen für innovative visuelle Kommunikation in Marketing, Vertrieb und Service“ im Marmorsaal des Presse-Clubs Nürnberg. Kompetente Referenten aus Wissenschaft und Praxis nahmen zu diesem Thema Stellung, um sich mit den rund 70 Teilnehmer/-innen über den Einsatz digitaler Plattformen (z.B. YouTube, Instagram), Anwendungsmöglichkeiten von Influencer Marketing sowie dem Einfluss virtueller Welten auf Marketing, Vertrieb und Service auszutauschen.
Prof. Dr. Andreas Fürst (Präsident der WiGIM) eröffnete den 11. Deutschen Marketing-Innovations-Tag mit der Begrüßung der Teilnehmer und führte in das Thema ein, indem er die Relevanz visueller Kundenkommunikation aufzeigte. Diese speise sich aus einer gewachsenen Bedeutung von Social Media für Unternehmen, der Alltagsnutzung neuer Technologien, sowie effizienteren und effektiveren Kommunikationswegen. Hierbei gelte es sich stets dem Nutzerverhalten anzupassen und gleichzeitig neue Anwendungsfelder und -arten, wie etwa das Influencer Marketing, zu erkennen und zu nutzen. Ausprägungsformen der visuellen Kundenkommunikation seien sowohl Bilder, die sich in klassische (z.B. Printmedien) und neue Anwendungsfelder (z.B. Social Media und Messenger-Dienste) aufteilen ließen, als auch zunehmend Videos, die im Rahmen von Tutorials, videounterstützendem Service, Live-Übertragung und Streaming, 360°-Videos und Virtual Reality sowie bei Werbe- und Imagefilmen eingesetzt werden.
Was sind die Trends und Potenziale der visuellen Kommunikation?
Daran anknüpfend sprach Oguz Yilmaz (Geschäftsführer von Whylder - eine digitale Social Media und Kreativagentur aus Köln für plattformübergreifende Kommunikationsstrategien im Social Web) in seinem Vortrag „Lass mal was mit YouTube, Instagram & Influencern machen! – aber wie?“ über seine persönlichen Erfahrungen mit YouTube als Teil des Comedytrios Y-Titty, 2014 der meistabonnierteste deutschsprachige YouTube-Kanal. Anschließend zeigte er sowohl die Stärken als auch die Schwächen der relevantesten Social Media-Plattformen (YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat) auf und verglich diese miteinander. In besonderem Maße wurden hierbei auf die Rolle und Einsatzmöglichkeiten von Influencern in Marketing und Vertrieb eingegangen, die Vor- und Nachteile des Influencer-Marketings vorgestellt und Ratschläge für die Zusammenarbeit mit Influencern gegeben.
Dirk Bruns (Head of Video Sales Central Europe, Google) beleuchtete in seinem Vortrag „Fesseln Sie Ihre Zielgruppe auf YouTube“ zunächst die Präzision, mit der durch Filter die gewünschte Zielgruppe auf YouTube eingegrenzt werden könne. So sei es mittlerweile möglich, aufgrund von Daten-Abgleichen u.a. mit Google Maps äußerst genaue Angaben, etwa zur derzeitigen Wohnungssituation oder dem Musikgeschmack einer bestimmten Person, zu treffen, um diese damit wesentlich gezielter zu erreichen. Anschließend wurden die drei Wege der Zielgruppenerreichung auf YouTube – Werbung, YouTube Stars und eigener Content – vorgestellt. Im Themenfeld Werbung wurde besonders auf die Anpassung von Marketingstrategien und Werbevideos hinsichtlich der gesunkenen menschlichen Aufmerksamkeitsspanne von nur 8 Sekunden hingewiesen. Im Bereich YouTube Stars sprach Herr Bruns über die messbare Werbewirkung von Spezial-Formaten, wie der YouTube-Serie „ungeschminkt“. Abschließend wurde die YouTube Content-Strategie „Hero-Hub-Help“ vorgestellt, um beim eigenen Content mit seinem Video in den 400 Stunden Videomaterial, die pro Minute auf die Plattform hochgeladen werden, herauszustechen.
Im Anschluss zeigte Claus Fesel (Leiter Marketing und Kommunikation, Datev) in seinem Vortrag „Mit Bildern bewegen – Storytelling als Bestandteil der Unternehmenskommunikation“, wie Datev als Anbieter von Software und IT-Dienstleistungen für Steuerberater, Wirtschaftsprüfer, Rechtsanwälte und deren Mandanten seine Unternehmensstory erzähle. Er veranschaulichte anhand von Beispielen, dass sich Menschen Geschichten besser merken können als bloße Fakten. Zudem erklärte er, dass erfolgreiches Storytelling unter anderem durch einfach verständliche, nachvollziehbare und empathische Geschichten erzeugt werde. Empathie könne beispielsweise durch das Erregen von Mitgefühl, einem Perspektivwechsel auf die Arbeit eines anderen Mitarbeiters oder einem Erfahrungsabgleich verstärkt werden. Zudem ging er auf allgemeine Trends im Bereich der visuellen Kommunikation ein. Diese seien vor allem die zunehmende Nutzung von Online-Bewegtbild, die Relevanz und anhaltende Bedeutung von YouTube und Instagram, sowie die Notwendigkeit, Websites für Smartphones performant darzustellen. Abschließend erläuterte Herr Fesel anschaulich, wie Datev auf Social Media, YouTube, Blogs, Unternehmens- und Karrierewebsites sein eigenes Storytelling betreibe.
Neue Anwendungsfelder und -arten der visuellen Kommunikation müssen erkannt und genutzt werden
Manuel Lorenz, (Redaktionsleiter NOIZZ.de, BILD) referierte über „Insta, Freundschaft, Influencer: Was die NOIZZ-Studie über die Generation C verrät“. NOIZZ ist eine Marke der Bild, die die so genannte Generation C durch multimediale Angebote in den Bereichen Urban Culture, Fashion, Entertainment, Food & Drinks und Lifestyle ansprechen soll. Generation C sei keine spezielle Altersgruppe, sondern stehe für eine Lebensweise, die sich durch Merkmale wie großes Interesse an Entertainment, der großen Bedeutung von Freundschaft, sowie Themen wie Food, Reisen, Fitness und Fashion auszeichne. Die Ergebnisse einer von Herrn Lorenz durchgeführten Studie zeigen, dass für diese Generation Influencer von großer Bedeutung seien, da Sie als Vorbilder und Inspiration angesehen würden. Allerdings vertraue man diesen nicht blind, sondern wünsche sich, dass Werbung in jeglicher Form deutlich als diese gekennzeichnet werde. Darüber hinaus möchte sich die Generation C selbst verwirklichen und gleichzeitig Spaß haben, wobei sich ein leichter Hang zum Eskapismus feststellen ließe.
Vor der Mittagspause verdeutlichte Kristian Kerkhoff (Managing Partner, Demodern - Digitalagentur für Online Kommunikation, Design und digitale Projekte) in seinem Vortrag „In Zukunft virtuell: Wie virtuelle Welten unsere Arbeit in Marketing, Service und Vertrieb ändern werden“, dass es wichtig sei, die Potenziale neuer Technologien für sein Geschäft zu nutzen, egal ob man Autos kaufe, ein Instant-Messaging-Dienst sei, oder Möbel verkaufe. Dies könne man auf unterschiedliche Weise umsetzen z.B. durch Erklärvideos, durch Apps auf denen man sein eigenes Regal nach seinen Wünschen gestalten und erstellen könne, um es dann in einem virtuellen Raum zu platzieren und das Zimmer darum herum einzurichten, oder aber durch VR-Brillen, mit denen man unterschiedliche Welten für den Nutzer realitätsgetreu darstellen könne. Die Anwendungsfelder für neue Technologien wie VR und AR seien dabei vielfältig. Zwar wurden eben diese Technologien in der Vergangenheit bereits einmal sehr gehypt, jedoch befände sich der Stand der Entwicklung heute auf einem guten Weg sich auch in die breitflächige, kommerzielle Nutzung auszudehnen. Anhand vieler Beispiele wurde die Relevanz dieser Technologien herausgearbeitet. Beispielsweise können Möbelhäuser in Zukunft Lagerbestände abbauen und stattdessen digitale Möbel einsetzen. Autobauer werden kostspielige Prototypen nicht mehr konstruieren, sondern virtuell darstellen und Sicherheitstrainings müssen nicht mehr aufwendig simuliert werden, sondern können in digitalen Welten stattfinden.
In der darauffolgenden Diskussionsrunde mit den beiden Bloggerinnen Lynn Laura Peters und Evelina Mamajeva erhielten die Tagungsteilnehmer praktische Einblicke über die Tätigkeit von Influencerinnen und deren Zusammenarbeit mit Kunden. Zunächst stellten beide dar, wie Sie zu Influencerinnen wurden, wie ein typischer Arbeitstag aussehe, wie man die Follower am eigenen Leben teilhaben lassen müsse und in welchen Kategorien – wie etwa Fashion oder Lifestyle – Sie arbeiten. Genauer eingegangen wurde auf die Zusammenarbeit mit Unternehmen von der Kontaktaufnahme bis hin zu den Kooperationsformen, die es mit Influencern gebe. Diese könne von extrem kurzfristigen Auftragsarbeiten bis hin zu längerfristigen Sponsoring-Verträgen reichen. Zudem wurde auf die Gratwanderung zwischen der notwendigen Authentizität und Glaubwürdigkeit des Influencers gegenüber seiner Followerschaft und der Monetarisierung des Instagram-Accounts eingegangen.
Videos - eine Ausprägungsform der visuellen Kundenkommunikation
Anschließend verdeutlichte Stefan Huber (CEO & Founder, how2 AG – Agentur für Video Content Marketing) in seinem Vortrag „Hub, Help & Hero – der strategische Einsatz von Video-Content“ anhand einiger Kennzahlen die steigende Relevanz von Video Content im Marketing. Jedoch solle auch beim Video Content der Kunde stets im Zentrum stehen. Weiterführend wurde der klassische Purchase-Funnel auf die Video-Content-Konzepte Hero, Hub & Help übertragen. So diene Hero-Content zur Aufmerksamkeits- und Interessenssteigerung. Als Beispiel hierfür wurde u.a. ein Apple-Werbevideo von 1984 herangezogen. Hub-Content sei wiederum ansprechend für jene Zielgruppe, die sich bereits im Abwägungs- und Bewertungsprozess befinde. Schließlich sei der an Bedeutung gewinnende Help-Content besonders interessant, da der Kunde während dieser Phase die Kaufentscheidung treffe.
Sandra Mosch und Kai Sievers (gernBotschaft – Kommunikationsagentur im B2B-Bereich) stellten in Ihrem Vortrag „Aus dem Daily Business: Sieben Bewegtbild-Fallen in die Vermarkter tappen“ die größten Fehler beim Einsatz von Videos vor. Die erste Falle treffe auf, wenn von vornherein aus Kostengründen auf Filme oder Stories verzichtet werde. Eine weitere Falle #2 bestehe darin, den Film lieber schnell selbst zu drehen, als professionelle und damit kostenintensivere Hilfe in Anspruch zu nehmen. Das Resultat davon sei in den meisten Fällen unzureichend. Falle #3 liege in dem Irrglauben, man müsse unbedingt Produkte und Prozesse zeigen. Dies sei insofern falsch, da Emotionen die Triebfeder einer jeden Geschichte seien. Falle #4 tue sich auf, wenn man glaube der Innovationsgeist des Produkts sei allein mit treibender Hintergrundmusik zu vermitteln. Falle #5 handelt von der übermäßigen Nutzung von Scribble-Videos. Diese seien zumeist austauschbar und daher keine gute Möglichkeit der Unternehmensdarstellung und Differenzierung. Falle #6 bestehe in der Annahme, man könnte Viralität mit genug Budget geradezu „verordnen“. Daran anknüpfend stehe die letzte Falle dafür, dass Kreativität nur von dem zur Verfügung stehenden Budget abhängig sei.
Über „BtoB- und BtoC-Video-Erfolgskonzepte 2020“ berichtete im letzten Vortrag Bernd Meidel (Leiter Operations, Vogel Business Media). Herr Meidel stellte das von ihm und Herr Prof. Dr. Thilo Büsching wissenschaftlich entwickelte Video-Modell „WiViMo 8x4“ vor. Dieses teile sich in die Kategorien Ziele, Zielgruppe, Markenaufenthalt, (Pre- und Post-) Produktion, Distribution und Wirkung auf und diene dazu, den Video-Marketing-Prozess übersichtlicher zu gestalten und Videos effizient zu produzieren. Anhand verschiedener Werbevideos wurde im Anschluss die praktische Anwendung des Modells veranschaulicht.
Zum Abschluss fasste Herr Prof. Dr. Dr. h.c. Diller noch die wichtigsten Erkenntnisse der Veranstaltung zusammen: Visuelle Kommunikation sei im Aufwind, zeitgemäß und daher eine lohnende Investition. VR und AR würden in Zukunft die digitale Welt ergänzen, die keineswegs als unseriös abgestempelt, sondern ernst genommen werden solle. Der Content stehe während der Tagung im Mittelpunkt, er solle immer „vom Kunden weg“ gedacht werden, um zu verstehen was dieser tatsächlich möchte. Dies sei nur möglich, wenn man in der Lage sei, sich empathisch in den Kunden hineinzuversetzen. Werbung müsse daher in der visuellen Kommunikation neu gedacht und alte Prinzipien hinterfragt werden.
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