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„Customer Experience Management: Neue Wege zur Kundenbegeisterung“

Der innovative Ansatz des „Customer Experience Management" wird derzeit in vielen Branchen heiß diskutiert. Von ihm erhoffen sich Unternehmen, durch aktives und integratives Management der Kundenerlebnisse an allen Offline‐/Online‐/Mobile‐Touchpoints Kunden zu begeistern und damit nachhaltig ihren Markterfolg zu erhöhen. Zurückzuführen auf die hohe Austauschbarkeit vieler Produkte und abnehmende Preis‐Differenzierungsmöglichkeiten müssen sich Unternehmen verstärkt durch ein positives Kauf‐ oder Kontakterlebnis von der Konkurrenz abheben. Hierbei zielt Customer Experience Management auf die Lücke zwischen Erwartungen und Erfahrungen von Kunden ab und hat zum Ziel, diese zu schließen und auf diese Weise Zufriedenheit und Begeisterung zu erzeugen.

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Am 08. Mai 2013 startete mit dem 1. Deutschen Marketing‐Innovations‐Tag im Marmorsaal des Presse‐Clubs in Nürnberg die neue Veranstaltungsreihe der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Innovatives Marketing e.V. (WiGIM). Neben den spannenden Vorträgen von kompetenten Referenten aus Wissenschaft und Praxis nutzten die mehr als 130 Teilnehmer/innen die Veranstaltung insbesondere um die Entwicklungen und Herausforderungen des Customer Experience Managements ebenso intensiv wie kritisch zu beleuchten und aus allen Blickwinkeln zu diskutieren.

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Univ.‐Prof. Dr. Dr. h.c. Hermann Diller (Emeritus des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Erlangen‐Nürnberg und Vizepräsident der WiGIM) eröffnete den 1. Deutschen Marketing‐Innovations‐Tag mit der Begrüßung der Teilnehmer und einer kurzen Einführung in die Thematik des „Customer Experience Managements". Danach übergab er das Wort an Prof. Dr. Andreas Fürst (Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Erlangen‐Nürnberg und Präsident der WIGIM) für einen einleitenden Vortrag zum Thema „Erfolgsfaktoren des Customer Experience Managements im Vertrieb: Ergebnisse einer empirischen Studie“. Der Vortrag  machte die Notwendigkeit deutlich, das Customer Experience Management im Multi‐Channel‐Vertrieb aus Kunden‐ und aus Anbietersicht zu betrachten. Mit Hilfe einer umfangreichen Befragung von Kunden im Einzelhandel wurde der Mehrkanalvertrieb aus Kundensicht analysiert. Aus Sicht der Kunden existieren verschiedene Arten der Multi‐Channel‐Nutzung, die unterschiedlich weit verbreitet sind und von weiteren Faktoren, wie der Anbieterloyalität, beeinflusst werden. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass sich zwischen dem Angebot mehrerer Vertriebskanäle durch einen Anbieter und der Kundenausschöpfung kein eindeutiger Zusammenhang feststellen lässt. Die Gestaltung der Vertriebskanäle aus Anbietersicht wurde mit Hilfe einer branchenübergreifenden Unternehmensbefragung untersucht. Hier wurde unter anderem gezeigt, dass eine Differenzierung der Vertriebskanäle sowohl nach Kundensegment als auch nach Kundenaufgabe den Multi‐Channel‐Erfolg steigert.

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Kundendaten effizient analysieren und einsetzen

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Claus Schuster (Geschäftsführer defacto x GmbH) fokussierte sich in seinem Vortrag auf das Thema „Customer Centric Management – CRM im Zeitalter des crossmedialen Kundendialogs“. Einleitend betonte Claus Schuster die Entwicklung von der einseitigen Kommunikation hin zu einem Cross‐Channel‐Dialog abgestimmt auf den Kunden. Dabei stellte er anhand von Beispielen heraus, dass Unternehmen in Zukunft zu den Gewinnern gehören werden, die in der Lage sind, Kundendaten über alle Kontaktpunkte zu sammeln, Potenziale und Handlungsfelder daraus abzuleiten und diese dann auch kanal‐ und bereichsübergreifend einzusetzen. Abschließend verdeutlichte er anhand von fünf Thesen welche Anforderungen Customer Centric Management an ein Unternehmen stellt: (1) Wissen wird zum Produktionsfaktor, (2) Der stationäre Handel wird vom eCommerce überrollt, (3) CCM scheitert an Struktur, Kultur und den bestehenden Zielsystemen, (4) Der CMO wird zum CCO, (5) Marketing & Vertrieb verfügen künftig über das größte IT‐Budget.

 

Als nächster Referent folgte Robert Wucher (Division Manager Technology, Head of Digital Market Intelligence GfK SE) mit seinem Vortrag „Erfolgreiches Marketing entlang der Customer Journey – Kaufentscheidungsprozesse der digitalen Verbraucher“. Da durch die wachsende Bedeutung des Internets eine deutliche Abkehr von linearen hin zu komplexen Kaufentscheidungsprozessen zu erkennen ist, besteht die größte Herausforderung für Marketing‐Professionals heutzutage darin, die neuen Customer Journeys zu verstehen und erfolgreich zu managen. Hierzu stellte Robert Wucher einen von der GfK neu entwickelten, hybriden Messansatz vor, mit dem sich die Phasen der Customer Journey für jede Art von Produkt und Dienstleistung erfassen lassen. Zentrale Erkenntnisse über Kaufentscheidungsprozesse von Verbrauchern sind unter anderem, dass Verbraucher auch zu Low‐Involvement‐Produkten im Internet recherchieren, aber auch, dass digitale Touchpoints unentschlossenen Kunden helfen können, sich über ihre Bedürfnisse und Wünsche bewusst zu werden. Insgesamt machte der Vortrag deutlich, welche Bedeutung das Verständnis der Customer Journey aus Anbietersicht hat und welches Potenzial sich für die Entwicklung von Marketingentscheidungen ableiten lassen.

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Treiber der Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlung

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Harald Boysen (Marktmanagement/Kunde Allianz Deutschland AG) stellte in seinem Vortrag das „Customer Experience Management entlang der Wertschöpfungskette bei der Allianz SE“ vor. Einleitend ging Harald Boysen auf die Treiber der Weiterempfehlungsbereitschaft und die Herausforderungen für das Customer Experience Management bei Versicherungen ein. Dabei stellte er heraus, dass ein tiefes Verständnis der Kundenzufriedenheits‐ und
Weiterempfehlungstreiber notwendig ist, um den Qualitätsanspruch im Unternehmen zu definieren. Aufgrund der relativen Kontaktarmut mit Kunden in der Versicherungsbranche gewinnt jeder Kontakt enorm an Bedeutung und verlangt eine perfekte Ausführung. Zuletzt betonte Harald Boysen, dass  Kundenzufriedenheit bei der Allianz institutionell in allen Prozessen verankert ist und somit Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlungsbereitschaft beim Kunden langfristig gefördert werden und diese Ergebnisse transparent über einen Kundenbericht kommuniziert werden.

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In seinem Vortrag „Zero Distance ‐ dynamische IT‐Lösungen für mehr Kundennähe“ illustrierte Sven Krüger (Vice President Brand Communications TSystems International) anhand verschiedener Beispiele, wie die Kundennähe zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor wird. Disruptive Technologien wie Cloud Computing, Big Data, Collaboration und Mobility schaffen eine radikale Nähe zu Mitarbeitern, Daten und Kunden. Diese neuen Technologien ermöglichen beispielsweise den effektiven und reibungslosen Austausch im Unternehmen, mit Partnern oder Endkunden, sowie die schnelle Bearbeitung von Kundenanforderungen. Um näher an den Kunden heranzukommen muss also eine erfolgreiche Transformation der IT hin zu „Zero Distance“ stattfinden. Auf diese Weise können Insights über Kundenwünsche generiert und genutzt werden, um Produkte, Services und Kommunikationskanäle optimal auf den Konsumenten abzustimmen und durch diese Kundenorientierung Wettbewerbsvorteile im „Age of the User“ zu schaffen.

 

John‐Philip Hammersen (Leiter Presse & Marketing Bundesagentur für Arbeit) beleuchtete in seinem Vortrag „Customer Experience Management in einem Non‐Profit‐Unternehmen“ den angestrebten Wandel der Bundesagentur für Arbeit von der Vollzugsbehörde hin zu einem kundenorientierten Dienstleister. Das Dienstleistungsverständnis der Bundesagentur für Arbeit beruht auf Schnelligkeit, Kompetenz sowie Freundlichkeit. Um bestehende Schwachpunkte in der Kundenbetreuung und individuelle Probleme von Arbeitnehmern und Arbeitgebern lösen zu können, soll bis 2020 eine zusätzliche virtuelle Behörde aufgebaut werden, die alle Dienstleistungen beinhaltet, die auch vor Ort angeboten werden. Des Weiteren sollen auf diese Weise Langzeitarbeitslose intensiver und individueller betreut werden, um diesen Menschen in Zukunft eine neue Perspektive zu bieten. Somit werden Internet und soziale Medien zukünftig von der Bundesagentur für Arbeit genutzt, um Kunden umfassend und zeitnah zu betreuen sowie neue Angebote zu schaffen.

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Visuelles Marketing schafft deutlichen Mehrwert

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Ralph Pfeifer (Referent für Marketing) und Julia Rupprecht (Bereichsverantwortliche Unternehmenskommunikation/ Unternehmensentwicklung Barthelmess Display & Decoration GmbH) stellten in Ihrem Vortrag „Vom Point of Sale zum Point of Community – Visuelles Marketing POS“ die Wichtigkeit der Differenzierung durch visuelles Marketing für den stationären Handel vor. So kann mit visuellem Marketing statt der „Fast Line“ für Versorgungseinkäufe eine „Slow Line“ für Erlebniseinkäufe geschaffen werden, die dem Konsumenten ein Einkaufserlebnis mit deutlichem Mehrwert bietet. Denn trotz der Verschiebung zum Online‐ Kauf, wird die Mehrzahl der Einkäufe noch immer offline getätigt. Im stationären Handel kann das Visual Merchandising folglich als Instrument des Customer Experience Managements genutzt werden, um Shopping‐Erlebnisse zu kreieren. Durch die Schaffung von Ruhezonen, Slow‐Food‐Gastronomie und Wohlfühloasen kann das Visual Merchandising auf diese Weise aus Shopping‐Centern „Homes away from home“ machen.

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Abschließend fasste Prof. Dr. Dr. h.c. Hermann Diller die 10 Erfolgsfaktoren des Customer Experience Management als Ausklang des 1. Deutschen Marketing‐Innovations‐Tages zusammen: Kundenzufriedenheit gilt weiterhin als übergeordnetes Konzept (1), dennoch müssen angemessene Rahmenbedingungen in Unternehmen geschaffen werden (Prozesse, Organisationsstruktur, Treibersysteme, kundenorientierte Unternehmenskultur) (2). Die Sammlung und Bewältigung von Big Customer Data wird zum Produktionsfaktor sowohl im B2B‐ als auch im B2C‐Sektor (3). Eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing & IT ist in Zukunft notwendig, was mehr IT‐Budget für das Marketing voraussetzt (4). Proaktives Zugehen auf den Kunden wird unabdingbar (5) und die Behandlung der Kunden muss durch Schaffung von Kundenerlebnissen (6) individualisiert werden (7). So kann durch die (Über‐)Erfüllung von Kundenerwartungen Begeisterung geschaffen
werden (8). Dabei liegt ein Fokus auf Multi‐Channel‐Kommunikation mit den Kunden (9) sowie einer engen Verzahnung der Kommunikationskanäle (10).

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Im Nachgang zum 1. Deutschen Marketing‐Innovations‐Tag möchten wir Ihnen die Statements einiger Teilnehmer/innen nicht vorenthalten und danken den Zitierten für ihr Feedback!

„Ich finde die Vorträge sehr interessant, vor allem die Einblicke und Outputs der verschiedenen Unternehmen.“ - T. Draheim, Ipsos Marktforschung GmbH

„Sehr informative Veranstaltung – mir gefällt vor allem, dass die Vorträge aus unterschiedlichen Bereichen bzw. Branchen kommen.“ - M. Reich, Döllken‐Weimar GmbH

„Der DeuMIT ist eine tolle Abwechslung zu meinen Vorlesungen. Es ist spannend zu sehen, was die Praxis momentan beschäftigt. Die Referenten sind in jedem Fall sehr kompetent und geben gute Einblicke, und das in einer lockeren Atmosphäre, die ich nicht erwartet habe." - Esra Biber, Marketing Master FAU Erlangen‐Nürnberg

 

Wir möchten uns an dieser Stelle nochmals herzlich bei den Sponsoren des 1. Deutschen Marketing‐Innovations‐Tages bedanken.