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„Mediennutzung im digitalen Wandel: Chancen, Risiken und Lösungsansätze im Zeichen von Social Media, Cross Media & Co.“

 

Am 10.04.2014 veranstaltete die Wissenschaftliche Gesellschaft für innovatives Mar­keting (WiGIM) e.V. den 3. Deutschen Marketing-Innovations-Tag zum Thema „Mediennutzung im digitalen Wandel: Chancen, Risiken und Lösungsansätze im Zei­chen von Social Media, Cross Media & Co.“ im Marmorsaal des Presse-Clubs in Nürnberg. Kompetente Referenten aus Wissenschaft und Praxis nahmen zu diesem Thema Stellung und zeigten den Status Quo und bisher gemachte Erfahrungen mit dem sich wandelnden Mediennutzungsverhalten von Konsumenten auf. Die knapp 70 Teilnehmer/-innen nutzten die Veranstaltung insbesondere, um neue Entwicklun­gen der Mediennutzung zu beleuchten und deren Bedeutung für Unternehmen, ins­besondere für Anbieter, Medienunternehmen und Marktforschungsinstitute zu disku­tieren.

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Prof. Dr. Dr. h.c. Hermann Diller (Emeritus des Lehr­stuhls für Marketing an der Universität Erlangen-Nürn­berg und Schatzmeister der WiGIM) eröffnete den 3. Deut­schen Marketing-Innovations-Tag mit der Begrü­ßung der Teilnehmer und einer kurzen Einführung in die Thematik der Digitalisierung von Medien. Danach über­gab er das Wort an Prof. Dr. Andreas Fürst (Inhaber des Lehrstuhls für Marke­ting an der Universität Erlangen-Nürnberg und Präsident der WiGIM) für einen ein­leiten­den Vortrag zum Thema „Die Mediennutzung im Wandel aus der Sicht der Wis­sen­schaft: Neue Ansätze und Erkenntnisse“. In seinem Vortrag stellte Prof. Fürst den Wandel im Konsumverhalten vor und ging dabei insbesondere auf die Ver­schmel­zung von On- und Offline-Welt ein. Anschließend präsentierte Prof. Fürst die aus die­sem Wandel resultierenden Herausforderun­gen für die Medienbranche und für Werbetreibende. So muss in der Medienbranche Komplementarität von Angebo­ten und ein einheitlicher Auftritt über alle Kanäle hinweg geschaffen werden und den Usern die Mitgestaltung von Inhalten ermöglicht werden. Werbetreibende hinge­gen stehen vor der Herausfor­derung den Kommunikati­onsmix mit Hilfe von Paid, Owned und Earned Media zielgruppenspezifisch zu optimieren und kanalübergrei­fende Kommunikationskampagnen zu entwickeln, um Synergien zwischen den Kanälen zu nutzen.

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Fernsehwerbung nach wie vor digitaler Spitzenreiter

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Anschließend legten Gudio Modenbach (Geschäftsführer, SevenOne Media) und Gerald Neumüller (Director Research, SevenOne Media) in ihrem Vortrag „Alltag zwischen Multiscreen und Always-On“ dar, wie sich die Digitalisierung auf Men­schen, Medien und das Marketing auswirkt. Trotz der Multioptionalität in der Auswahl der digitalen Geräte ist das Fernsehen nach wie vor der Spitzenreiter. Hierbei ge­winnt jedoch die Parallelnutzung eines Second Screens an Bedeutung und erleichtert gleichzeitig die Interaktion mit dem Verbraucher. Anders als ange­nommen wird die TV-Werbewirkung durch die Parallelnutzung nicht gemindert, sondern die parallel unbewusst rezipierte Fernsehwer­bung ist besonders effektiv. Somit wird deutlich, dass auch in Zei­ten von Targeting und Internet rund um die Uhr große Reichweiten bedeutend sind und das Medium Fernsehen für eine erfolgreiche Marketingstrategie und einen hohen ROI das wirkungsstärkste Medium ist. Es sti­muliert kurzfristig Ab­verkauf, garantiert durch seine große Reichweite Kontakt zu Personen mit Bedarfsmoment und entfaltet daneben auch Langfrist-Effekte die sich in Kundenloyalität nieder­schlagen.

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Im Vortrag „Shitstorm vs. Gratulationsabteilung – Markenkommunikationin Zei­ten von Facebook, Youtube &Co.“ erläuterte Björn Ognibeni (Geschäftsführer, Buzzrank) wie sich die Funktion von Marken entwickelt hat und zeigt die sich daraus ergebenden Herausforderungen der Markenführung und gibt Handlungsempfehlungen. Soziale Netzwerke, ihre großen Reichweiten und geringen Produktionskosten lassen eine spannende neue Medienbranche entste­hen. Der Kunde möchte aktiv sein und partizipieren, was bisherige Marketingstrukturen herausfordert und vor diverse Probleme stellt. Durch neue Strukturen und Prozesse und ein Dialogteam, das alle Kunden­kontakte überblickt, sowie einem neuen Ge­schäftsmodell bei dem es um Stories, Erlebnisse und Beziehun­gen geht, können Kundenbedürfnisse auch in der neuen Medi­enwelt befriedigt werden. Denn Dialog baut Beziehungen auf und erzeugt somit Fans der Marke. Zusätzlich sollte Social Media auch als Bühne der eigenen Fans genutzt werden, da Kun­denfeedback nicht immer negativ sein muss, kann das Einrichten einer Gratulati­onsabteilung Kunden dazu motivieren, auch positives Feedback zu geben.

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Crossmedialität von Printmedien

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Dr. Jens Cornelsen (Geschäftsführer, defacto research & consulting) sensibilisierte in seinem Vortrag „Generation Facebook. Nur noch online?“ für die aktuelle Bedeutung und die Trends im Bereich der sozialen Netzwerke, aber auch auf die nach wie vor hohe Wirkungskraft von Printmedien. Auch in der Generation Facebook hat Print noch einen hohen Stellenwert. Print ist interessant und glaubwürdig und steigert durch seine Crossmedialität sowohl Offline- als auch Online-Traffic sowie die Umsätze in beiden Be­reichen. Die Generation Facebook zeichnet sich durch Selbst­ständigkeit und Selbstbewusstsein aus, sie entscheidet selbst, zu welchem Zeitpunkt, welches Medium am besten passt, sei es offline oder online. Da die Generation Facebook ihren Wert für die Unternehmen kennt, ist es eine besondere Herausforderung für Medienbranche und Werbetrei­bende, sich auf diese spezielle Zielgruppe einzustellen, die Kundenbedürfnisse zu kennen und zu befriedigen.

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In seinem Vortrag „Mediennutzung im Wandel: Einblicke aus Sicht eines Medienunternehmens und Dienstleisters“ stellte Ingo Rübe (Director Development, Hubert Burda Media) aktuelle Medientrends vor. Da Kunden eine Vielzahl von Informationsquellen für eine Kaufentscheidung nutzen, liegt der Schlüssel einer gezielten Kundenansprache in der Nutzung verschiedener Kanäle (digital, mobile, offline, social). Dabei kommt einer effizienten Verknüpfung von Paid, Owned und Earned Media eine große Bedeutung zu. Als Beispiel nennt er McDonalds, die die Aufmerksam­keit der Kunden durch ein Quiz über die Website auf die Produkte lenkt, die Resultate des Quiz über Plakate und Poster vermarktet und letztlich große Resonanz auf sozia­len Medien, wie Twitter oder Facebook, erhält. Die größte Herausforderung, laut Rübe, sei es jedoch, gute Werbe­formen für das Online-Geschäft zu finden. Der Burda-Verlag konzentriert sich dabei auf das Content-Marketing, das heißt darauf, Produkte mit Inhalten zu bewerben. Ausrei­chend und vielfältigen Inhalt zu produzieren, der den Kunden fesselt, stellt die Kern­aufgabe dieser Form des Marketing dar. Sein Fazit fasst er mit dem Zitat: „Jetzt beginnt die Ära der Inhalte“ zusammen.

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Nachfolgend referierte Petra Nossek-Bock (Lesermarktentwicklung und Kooperatio­nen, Nürnberger Nachrichten) über das Thema „Lesermarkt im Umbruch zwischen Print und Online“. In ihrem Vortrag nahm Nossek-Bock Bezug auf die Her­ausforde­rungen für klassische Printmedien. Die Marke­tingausrich­tung der Nürnberger Nachrichten ist vor allem durch die Nähe zum Kunden geprägt und es wird vor allem das Kundenseg­ment der über 50-Jährigen angesprochen. Doch die Referentin weist darauf hin, dass sich die Rolle der klassischen Tageszeitung verändere. Durch crossmediale Ange­bote und Zusatzgeschäfte sollen somit in Zukunft auch junge Lesergruppen stärker einbezogen werden. Hierzu gehören Email-Aktionen für E-Paper-Nutzer oder auch das „Projekt Klasse“, das Schüler auf die Tageszeitung aufmerksam machen soll. Mit diesen Aktionen stellen die Nürnberger Nachrichten sicher, auch junge Leser für das Medium Zeitung zu gewinnen und stellen sich zudem auf den fortschreiten­den Wandel im Mediennutzungsverhalten ein.

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Analyse der Customer Journey

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Wolfhart Fröhlich (CEO, intelliAd) ging in seinem Vortrag „Dem Kunden auf der Spur – Multichannel Tracking in der Praxis“ auf neue Formen der multimedialen Kundengewinnung und -verfolgung ein. Als neutraler Technologieanbieter analysiert intelliAd das Nutzungsverhalten von Usern in off- und online Marketingkanälen vom ersten Berührungspunkt bis hin zum Kauf eines Produktes. Die Analyse dieser Customer Journeys helfen Unternehmen einzuschät­zen, welche Kanäle zu welchem Zeitpunkt der Kaufentscheidung relevant sind und ermöglichen somit eine opti­male Budgetverteilung. Fröhlich betont zudem, wie wichtig die Auswertung aller beteiligten Kanäle und deren Performance ist, da sich diese in der Praxis gegenseitig beein­flussen. So kann eine Offline-Werbung als Anstoß für Onlinekäufe die­nen. Den TV-Aktivitäten kommt dabei eine steigende Bedeutung für die Online-An­bieter zu, da das Fernsehen als Second Screen nicht mehr nur Branding-Kanal ist, sondern häufig den Erst-Impuls im Kaufzyklus darstellt.

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Abschließend ging Dr. Roland Werner (Global Head of Data & Technology, GfK) auf „Research 3.0: Marktforschung in Zeiten des digitalen Wandels“ ein. Durch die Digitalisierung ändert sich das Konsumentenver­halten weltweit. Die Informationsbeschaffung inner­halb von Entscheidungsprozessen erfolgt oftmals multimedial. Dieser Wandel schafft die Herausforde­rung für Unternehmen, sich neu auf das Verhalten der Kunden einzustellen. Dr. Werner sieht es als Aufgabe der Marktforschung an, unter Anwendung neuester Technologien in Kombination mit Data Science den Unternehmen Hilfestel­lung zu leisten. Zur Erforschung des Konsumentenverhaltens werden „User Centric Analysis“ durchgeführt, wobei der Kunde im Fokus steht. So werden mithilfe komplexer statisti­scher Methoden große Datenmengen zusammengeführt, um beispiels­weise Einblicke in das mobile Nutzungsverhalten der Anwender gewinnen zu können.

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Zum Ende rundete Prof. Diller die Veranstaltung mit der Zusammenfassung der Key Findings ab: Die Änderungen im Mediennutzungsverhalten im Hinblick auf Multi-Channel - und Cross-Media-Nutzung sind unaufhaltsam. Sie sind mit den meisten Geschäftsmodellen auf der Media-Ebene verbunden und haben somit direkte Aus­wirkungen auf Umsatz und Gewinn. Die Mediennutzung ist stark fragmentiert und äußerst dynamisch, was es aus Unternehmenssicht sehr viel schwieriger macht, sich auf diese einzustellen. Die dynamische Mediennutzung macht jede einzelne Custo­mer Journey zu einem komplexen Konstrukt, mit Recherchetätigkeiten über vielfäl­tigste Medien. Es bleibt für die Zukunft abzuwarten, ob sich die Push-Strategie durchsetzt und Unternehmen dem Kunden in alle Kanäle „nachlaufen“ oder ob die Pull-Strategie ebenso wirksam sein kann, bei der dem Kunden Portale und Plattfor­men zur Verfügung gestellt werden, auf welchen sich der Kunde aktiv informiert. Die Multi-Screen-Nutzung sowie die Aufmerksamkeit, die den einzelnen Medien ge­schenkt wird, muss zukünftig von Werbetreibenden beachtet werden. Der Content-Wettbewerb muss angegangen werden, da sich insbesondere durch die sozialen Medien Werbeinhalte verändern und häufig nicht mehr das Produkt, sondern der Mensch im Mittelpunkt steht. Schließlich ist die Zukunft der mobilen Mediennutzung derzeit noch offen, da aufgrund der Werbeaversion auf Smartphones die Potenziale dieses Mediums aktuell noch nicht ausgeschöpft sind.

 

Wir möchten uns an dieser Stelle nochmals herzlich bei den Sponsoren des 3. Deutschen Marketing‐Innovations‐Tages bedanken.