Augmented, Virtual & Mixed Reality: Möglichkeiten und Grenzen immersiver Ansätze im Marketing & Vertrieb
Am 21.09.2017 veranstaltete die Wissenschaftliche Gesellschaft für Innovatives Marketing (WiGIM) e.V. den 10. Deutschen Marketing-Innovations-Tag zum Thema „Augmented, Virtual & Mixed Reality: Möglichkeiten und Grenzen immersiver Ansätze im Marketing & Vertrieb“ im Marmorsaal des Presse-Clubs Nürnberg. Kompetente Referenten aus Wissenschaft und Praxis nahmen zu diesem Thema Stellung, um mit den rund 65 Teilnehmer/-innen u.a. über Anwendungsmöglichkeiten von Augmented, Virtual & Mixed Reality in unterschiedlichen Unternehmensbereichen zu diskutieren.
Prof. Dr. Andreas Fürst (Präsident der WiGIM) eröffnete den 10. Deutschen Marketing-Innovations-Tag mit der Begrüßung der Teilnehmer und führte in das Thema ein, indem er die Relevanz immersiver Ansätze im Marketing und Vertrieb aufzeigte. Demnach sei der Reifegrad neuer Technologien entscheidend, um die Technologien z.B. bei der Produktpräsentation einzusetzen. Weiterhin ergeben sich neue Möglichkeiten und Potentiale im Rahmen der Kundenkommunikation, da der Einsatz immersiver Technologien zu erhöhter Aufmerksamkeit und Emotionalität führen kann, wodurch sich auch neue Umsatzpotentiale erschließen lassen. Unternehmen können dabei in Zugzwang geraten, wenn Wettbewerber durch den Einsatz von immersiven Angeboten Innovationsdruck ausüben. Anhand interessanter Praxis-Beispiele erläuterte Prof. Fürst die verschiedenen Möglichkeiten von AR, VR und 360°-Videos, u.a. am Beispiel von Mondeléz International und der AUDI AG. Trotz weitreichender Chancen ergeben sich auch Grenzen, wie z.B. der Aufwand, der für den Kunden durch die Installation notwendiger Endgeräte entstehe, hohe Kosten der Umsetzung und aus Unternehmenssicht kaum empirische Erkenntnisse zur Effektivität immersiver Ansätze.
Augmented und Virtual Reality besitzen enormes Potential
Daran anknüpfend zeigte Petra Lichtenau (Senior Manager - Innovation, Strategic Growth Initiatives & Digital Sales, KPMG) in ihrem Vortrag „Augmented, Virtual & Mixed Reality: Neue Potentiale für Unternehmen“ die Potentiale von Virtual und Augmented Reality-Lösungen für Unternehmen auf. Dabei stellte Sie eine Studie vor, die ein enormes Wachstum des VR-/ AR-Marktes voraussage und bis 2025 ein Umsatzpotential vergleichbar mit dem des aktuellen Smartphone-Marktes erwartet werde. Neben Einsatzmöglichkeiten im Marketing & Vertrieb eröffnen sich entlang der gesamten Wertschöpfungskette Einsatzmöglichkeiten für immersive Technologien, u.a. in der Forschung & Entwicklung oder im After-Sales. Insbesondere im Marketing & Vertrieb könne die Art der Kundenkommunikation verändert werden, der Informationsfluss genauer gesteuert und eine tiefere Emotionalität erzeugt werden. Petra Lichtenau empfahl den Einsatz von AR-/ VR-Technologien vor allem bei anspruchsvollen Kunden, die individuelle und qualitativ hochwertige Lösungen suchen, bei Produkten, die erklärungsbedürftig, hochpreisig oder emotional stark aufgeladen seien sowie in Märkten, die sich durch einen starken Wettbewerb und immer kürzere Produktlebenszyklen auszeichnen.
Dirk Schart (Head of PR & Marketing, RE'FLEKT) beleuchtete in seinem Vortrag „Augmented und Virtual Reality – eine neue Ära der Kommunikation“ die Entwicklung der Technologie und zählte als Wegbereiter für immersive Technologien u.a. Apps wie Pokémon Go, Hardware wie Microsoft Hololens und die Playstation VR sowie Software wie ARKIT und ARCore auf. Aus seiner Sicht sei Google Glass der Marktöffner für immersive Technologien gewesen, die viele Start-ups dazu bewegt habe, in die Entwicklung von AR- und VR-Technologien einzusteigen. Am Beispiel der Snapchat-Brille Spetacles plädierte Dirk Schart für weniger komplexe Lösungen und hinterfragte, ob große Brillen, die eine hohe Rechenleistung benötigen, dem alltäglichen Bedarf entsprechen. Als Faktoren, die sich positiv auf die Akzeptanz auswirken, führte er Design- und Ergonomie-Aspekte auf, die zu einem verbesserten Tragekomfort beitragen, guter und einfach zu kreierender Content, soziale Faktoren und eine verbesserte Nutzererfahrung, die die Erwartungen des Nutzers übertreffe. Als Zukunftsausblick veranschaulichte er den Einsatz von Augmented Windows in Zügen, in denen ein Bildschirm in das Fenster integriert wird, auf dem Fahrgäste kontextbezogene Werbung, digitale Informationen über ihren Zielort sowie Bilder der Außenwelt angezeigt bekommen. Augmented Windows könne daher auch in fensterlosen Hyperloop-Kapseln für Passagiere einen Mehrwert bieten.
Bereits bestehende immersive Technologien bieten vielfältige Einsatzmöglichkeiten
Im Anschluss sprach René Dünkler (Technologie Marketing, Fraunhofer Institute for Integrated Circuits IIS) in seinem Vortrag über „HolodeckVR – Virtuelle Welten erleben in Marketing & Vertrieb“. Mit einem HolodeckVR lasse sich in einer ehemaligen Industriehalle auf 1400m2 mit Hilfe von Lokalisierungssystemen für bis zu 100 Personen auf einmal ein virtuelles Erlebnis erschaffen. Als Vorteile des HolodeckVR gegenüber anderen VR-Brillen hob Herr Dünkler das Erleben großer Flächen und die soziale Interaktion zwischen bis zu 100 Personen hervor. Damit könne den drei Kernproblemen heutiger VR-Erfahrungen – der alleinigen Nutzung, der Ortsgebundenheit und der Motion Sickness – erfolgreich begegnet werden. Um eine weitreichende virtuelle Erfahrung auf dem HolodeckVR zu ermöglichen, wird die Position auf dem Holodeck sowie die Orientierung über ein Funk-Trackingsystem erfasst und mittels Sensoren verknüpft. Große Potentiale böten sich für das HolodeckVR in der Produktion & Logistik, im Training für Sicherheitseinheiten wie Feuerwehr und Polizei sowie im Architekturwesen. Am Beispiel des Messeauftritts des Modeunternehmens Bogner wurde veranschaulicht, wie Produkte anhand des HolodeckVR innovativ und emotional präsentiert werden können.
Peter Krämer, (Geschäftsführer, Cologne Intelligence) referierte über „Augmented Reality Indoor Navigation mit Google Tango“. Bei der Indoor Navigation sei Google Tango gegenüber Beacons im Vorteil, da es eine sehr genaue Navigation, umfangreiche Analysemöglichkeiten und eine schnelle Einrichtung ermögliche. Um die Funktionen Area Learning, Motion Tracking und Tiefenwahrnehmung nutzen zu können, seien neben der RGB-Kamera des Smartphones zusätzliche Sensoren wie eine 3D Kamera, ein Infrarot-Projektor und eine bewegungsfolgende Kamera notwendig. Die Daten, die sich aus der Nutzung von Google Tango ergeben, können umfassend in Echtzeit hinsichtlich der Verweildauer an bestimmten Points-of-Interest, der Ausrichtung des Geräts, der Laufwege, der Interaktion mit der App sowie der Wahrnehmung von Location-based Services ausgewertet werden. Als Anwendungsbeispiel zeigte Herr Krämer den Einsatz von Google Tango zur Augmented Reality Indoor-Navigation in den Filialen der amerikanischen Einzelhandelskette Lowe’s auf, in denen Konsumenten Produkte suchen und sich mit Google Tango-fähigen Smartphones zum Produkt führen lassen können.
Am Nachmittag stellte Michael Zawrel (Senior Product Manager Windows Mixed Reality & HoloLens Germany, Microsoft Deutschland) in seinem Vortrag „Windows Mixed Reality und die Microsoft HoloLens – Willkommen in der gemischten Realität!“ zahlreiche Anwendungs- und Einsatzmöglichkeiten der Microsoft HoloLens vor. Bereits jetzt werde Mixed Reality in der Produktion, im Gesundheitswesen, im Bauwesen und bei der Wartung durch den Kundendienst eingesetzt. Am Beispiel von thyssenkrupp Treppenliften verdeutlichte er, dass der Einsatz der HoloLens im Außendienst für thyssenkrupp einen Wettbewerbsvorteil darstelle, indem der Vorgang der Ausmessung der Treppenstufen und der Angebotserstellung um das vierfache beschleunigt werden. Zudem könne dem Kunden mit der HoloLens der zukünftige Treppenlift in der Mixed Reality im eigenen Treppenhaus wesentlich realitätsnäher veranschaulicht werden. In einer anschließenden Live Demo zeigte Herr Zawrel die Bandbreite der Möglichkeiten der HoloLens auf, indem er z.B. Hologramm-Figuren wie eine Ballerina auf Tischen tanzen ließ, einen Airbus A320 im Raum positionierte und besichtigte, die Bestandteile einer Flugzeugturbine mittels Explosionszeichnung aufzeigte und ein anatomisches Modell des Herzens auf der Bühne präsentierte.
AR- und VR-Technologien schaffen neue Erlebnisse für Kunden
Im darauffolgenden Vortrag berichtetet Siegfried Högl (Global Industry Head Automotive, GfK) über den „Einsatz von Virtual Reality in der Marktforschung zur Ermittlung von Kundenerwartungen“. Dabei thematisierte er unter anderem die Möglichkeit von Akzeptanztests von Haushaltsgroßgeräten und Studien zum Kaufverhalten in einer virtuellen Umgebung, die der tatsächlichen Realität wie einem Supermarktumfeld oder einem Eigenheim entsprechen. Am Beispiel von sogenannten Car Clinics, dem Vergleich von Prototypen mit entsprechenden Wettbewerbsfahrzeugen, zeigte Herr Högl, dass sich der Aufwand für die Durchführung solcher Studien durch den Einsatz von VR-Technologien stark reduzieren lasse, da Transport-, Miet- und Reisekosten minimiert werden. Virtuelle Car-Clinics können gleichzeitig in verschiedenen Ländern durchgeführt werden, ohne streng geheime Prototypen transportieren, teure Hallen anmieten und Probanden an den Ort der Studien einladen zu müssen. Ergebnisse eines ersten Pilot-Projekts mit einem VW Golf und einem Wettbewerbsfahrzeug zeigen, dass der Einsatz von VR-Technologie für Car-Clinics geeignet sei, da Probanden keine Probleme mit der Handhabung äußern, keine unerwünschten Nebeneffekte auftreten und sich die Ergebnisse von der Bewertung realer Fahrzeuge nicht signifikant unterscheiden. Obwohl die Teilnehmer die Bewertung echter Fahrzeuge bevorzugen, favorisieren sie die VR-Technologie gegenüber der Darstellung von Bildern auf großen Bildschirmen. Weniger geeignet erscheine jedoch noch die Bewertung des Fahrzeuginnenraums aufgrund der mangelnden Haptik und der fehlenden Bedienung.
Anschließend zeigte Jens Epe (CTO, World of VR) in seinem Vortrag zahlreiche „Virtual und Augmented Reality Anwendungen für Marketing und Vertrieb“ auf. Am Beispiel der Google Cardboard und der New York Times wurde deutlich, dass mit gutem Content auch Millionen Nutzer ohne teure VR-Brillen erreicht und ihnen ein beeindruckendes virtuelles Erlebnis ermöglicht werden könne. Anhand von Praxisbeispielen stellte er verschiedene Einsatzmöglichkeiten von VR-Technologien vor und betonte, dass auch mit geringem Budget informative 360°-Videos gedreht werden können, um tiefere Einblicke zu gewähren. Im Anschluss präsentierte Herr Epe den Praxiseinsatz von Virtual Reality anhand des Use Case einer Brillenberatung. Um den stationären Einzelhandel zu stärken, wurden 200 Brillenläden mit VR-Technologie ausgestattet, die das komplexe Thema Gleitsichtbrillen thematisieren und die Beratung vereinfache. Herr Epe zeigte anhand von verschiedenen Szenarien, in denen eine Gleitsichtbrille von Vorteil sei, wie dem Kunden die Einsatzmöglichkeiten von Gleitsichtbrillen veranschaulicht und dieser emotional erreicht werden könne.
Zum Abschluss fasste Herr Prof. Dr. Dr. h.c. Diller noch die wichtigsten Erkenntnisse der Veranstaltung zusammen: Immersive Technologien können in vielen Bereichen des Unternehmens eingesetzt werden, allerdings mangele es noch an gemeinsamen bereichsübergreifenden Lösungen. Daher sei es notwendig, kreativ zu sein, um die Potentiale, die sich durch immersive Technologien ergeben, frühzeitig zu erkennen und in Geschäftsmodelle umzuwandeln. Aus den Vorträgen ergeben sich weitere Fragen hinsichtlich der Datensicherheit der generierten Daten und der ethischen Betrachtung immersiver Technologien, für die zukünftig Antworten gefunden werden sollten. Es sei daher notwendig, sich mutig mit der Technologie auseinander zu setzen, um die Möglichkeiten von Augmented, Virtual & Mixed Reality zu erkennen.