Der Begriff "Storytelling" ist sowohl in der Forschung als auch in der Praxis hinreichend bekannt und wird häufig als Garant für erfolgreiche Werbung angesehen. Ein Blick in die Marketingpraxis zeigt jedoch, dass Storytelling-Werbung nicht immer zum Erfolg führt und bei fehlerhaftem Einsatz auch gegenteilig wirken kann. Dabei ist nicht immer ersichtlich, welche Faktoren zum Erfolg bzw. Misserfolg der Werbung geführt haben. Die Forschung hat sich in den vergangenen Jahren vermehrt mit der konkreten Ausgestaltung und Vermarktung von Storytelling-Werbung befasst und einige Faktoren identifiziert, die den Erfolg maßgeblich beeinflussen können. Das Ziel dieses Beitrags ist es daher, die Lücke zwischen Forschung und Praxis zu schließen, indem ein konsolidierter Leitfaden für die konkrete Ausgestaltung und Vermarktung von Storytelling-Werbung für Marketingpraktiker bereitgestellt wird. Die Gestaltungsmöglichkeiten umfassen dabei inhaltliche, pro-dukt- und markenbezogene sowie kontextbezogene Faktoren. Im Rahmen des Berichts werden zunächst die vorliegenden Forschungserkenntnisse zu den genannten Gestaltungsbereichen auf übersichtliche Weise zusammengetragen, um nachfolgend umfassende Hand-lungsempfehlungen für Unternehmen abzuleiten. Abgerundet werden die Darstellungen durch ausgewählte Praxisbeispiele.