Werbefiguren wie Milky und Schoki, der Bärenmarke-Bär oder der Spee-Fuchs gehören seit Jahrzehnten zu den Markenauftritten von Unternehmen der Lebensmittelbranche, welche solche Figuren in TV-Spots, auf Produktverpackungen, am Point-of-Sale oder in Loyalitätsprogrammen nutzen. Während sich die wissenschaftliche Forschung bislang vor allem auf die affektiven Wirkungen von Werbefiguren sowie deren Effektivität gegenüber Kindern konzentriert, zeigt die Managementpraxis, dass hinsichtlich ihres strategischen Einsatzes und ihrer Gestaltung sowohl für Hersteller bzw. Marken als auch für Händler vielfältige Handlungsoptionen bestehen. Ziel dieses Beitrags ist es daher, die aktuelle Managementpraxis dem Stand der wissenschaftlichen Forschung gegenüberzustellen, um Übereinstimmungen und Diskrepanzen aufzuzeigen sowie daraus figurbezogene, produktbezogene und marken- bzw. händlerseitige Handlungsempfehlungen abzuleiten.